В 2016-2017 ГОДАХ КЛИМАТИЧЕСКИЙ РЫНОК ДОСТИГНЕТ СВОЕГО ДНА, НО СИЛЬНЫЕ КОМПАНИИ СМОГУТ ЗАРАБОТАТЬ!

Цель нашей компании - предложение широкого ассортимента товаров и услуг на постоянно высоком качестве обслуживания.

Подписывайтесь на нашу группу Вконтакте ТеплоХолод-Томск, чтобы быть в курсе новых акций и последних новостей.

Задать вопрос
Наши специалисты ответят на любой интересующий вопрос по услуге
9 Августа 2016

Вкладывайте деньги в обучение своих сотрудников. Сведите к минимуму продажи самых низко маржинальных кондиционеров. Научитесь продавать технику, которая обеспечит вашу компанию доходом. Такие советы руководителям и владельцам профессиональных климатических компаний дает Георгий Литвинчук – ведущий эксперт климатического рынка и директор маркетингового агентства «Литвинчук Маркетинг». С Георгием Геннадиевичем мы встретились на выставке «Мир климата-2016», обсудили результаты 2015 года и попытались выяснить, что нас ждет в новом сезоне.

- Георгий, с какими результатами мы закончили 2015 год? Насколько сократились продажи климатической техники?

- Результаты 2015 оказались даже лучше моих самых оптимистических прогнозов. Накануне прошлого года я прогнозировал объем продаж на уровне 1 млн 250 тыс. сплит-систем, а в итоге эта цифра оказалась на 80 тысяч больше. Но если оценивать ситуацию в денежном выражении, то она существенно хуже. В 2015 году произошло резкое снижение маржинальности во всей цепочки продаж. Меньше стали зарабатывать дистрибьюторы, региональные оптовики и, разумеется, монтажные компании. Падение продаж на 19% пережить еще можно, но когда при этом параллельно уменьшается доходность на 40%, то это уже болезненно сказывается на всех игроках.





- Как распределились доли между странами-производителями в 2015? Какие изменения, тенденции вы бы отметили?

-В 2015 году китайские производители установили новый рекорд: их доля составила более 75%. В 2016 году она имеет все шансы достичь 80%. Также впервые в 2015 году на первое место по экспорту кондиционеров среди китайских заводов выходит Aux. Напомню, на протяжении последних 10 лет эту позицию занимала Midea и производимые ею бренды. Это говорит о том, что даже внутри китайского сегмента идет смещение в сторону более дешевой техники. При этом доля японских производителей в 2015 году практически не уменьшилась по сравнению с 2014 годом. А вот более всего упали продажи корейской техники - в любой кризис прежде всего страдает именно средний сегмент.

В 2015 году значительно выросла доля российский производителей, разумеется в тех сегментах рынка, в которых они представлены. Например, по канальным системам вентиляции рост составил с 49 до 69%, а доля приточных вентиляционных установок в штучном выражении сегодня составляет порядка 63% и около 50% в деньгах. Также растет доля ККБ и чиллеров российского производства. Оговоримся, что объемы производства все же уменьшаются, но вот доля растет ощутимо. Если кризис, нестабильность рубля, экономические санкции на российском рынке продляться еще года два, то доля рынка российских производителей в штучном выражении может достичь 85-90%, а по чиллерам - до 45-50%. То есть у российских производителей есть уникальный шанс занять отечественный рынок во всех сегментах. И не факт, что даже после изменения экономико-политической ситуации зарубежным производителям удастся отыграть свою долю назад.

- А как ситуация будет складываться в 2016 году? Давайте поговорим о самом непредсказуемом – о погоде. У вас есть своя система анализа и прогнозирования погоды. Какое лето – жаркое или холодное нас ждет в нынешнем году?

- Прежде чем ответить на этот вопрос предлагаю вспомнить 10 мая 2013 года. В Москве в тот день температура поднялась выше 25оС и вплоть до 22 мая ниже не опускалась, в отдельные дни ртутный столбик поднимался до отметки в 32оС. Из этих 12 майских дней 10 оказались днями с рекордной температурой за всю историю метеонаблюдений. Казалось бы, идеальные условия для нашего рынка, уже через три дня такой рекордной жары мы должны были иметь шквал звонков, запредельные продажи, а через неделю оборудование на складах всех дистрибьюторов должно было закончиться. Но этого не произошло! В тот жаркий период спрос, конечно же, вырос, но очень плавно. Это был второй по продажам май после памятного 2011 года, но никакого ажиотажа не было и в помине. Погода сегодня уже не является решающим фактором при формировании спроса. На насыщенном рынке работают другие законы и правила.

- Какие, в таком случае, факторы будут влиять на спрос в 2016 году?

- Прежде всего объемы строительства в жилом секторе. Кроме того, стоит учитывать объем замены вышедшего из строя оборудования. И, наконец, спрос со стороны корпоративного заказчика. 
Говоря подробнее о каждом из названных факторов, вспомним статистику: 80-90% от всех кондиционеров в новом здании появляются в течении первых 3-х лет после сдачи дома. В среднем, например, в Краснодаре устанавливают 140 кондиционеров на 100 квартир. В Москве – 120 кондиционеров на те же 100 квартир. В Поволжье и Центральной России – 15-20, в Сибири и на Урале намного скромнее – 5-10. Вот и считайте!

В 2014 году был зафиксирован абсолютный рекорд по объему ввода жилья. Даже в лучшие советские времена на территории РСФСР столько не строили. В начале 2015 года предрекали, что рынок строительства жилья упадет на 30-40%. Однако в результате в 2015 году этот показатель вырос на 0,5% по отношению к рекордному 2014-му. В прошлом году объем продаж только в новостройки составил примерно 300 тыс. сплитов. В 2016 в новых квартирах будет установлено примерно столько же кондиционеров.

Таблица 1 Продажи кондиционеров в новые квартиры

 Регион 2012 г.  2013 г.   2014 г.  2015 г.  2016 г.
 Москва 34 000 36 000 39 000 47 000 52 000
 Волга, Центр 45 000 52 000 56 000 63 000 69 000
 Юг, Крым 107 000 132 000 142 000 165 000 181 000
 С-З, Урал, Сибирь 16 000 19 000 20 000 23 000 26 000
 Дальний Восток 3 000 4 000 4 000 5 000 3 000
 Итого: 205 000  243 000 261 000 303 000 331 000

Приведу еще один пример в доказательство того, что для прогноза продаж принципиально важный фактор – объем построенного жилья. Население Ростова-на-Дону и области составляет 4,5 млн. человек. В Краснодарском крае проживает 5,5 млн. человек, из них 500-600 тысяч – это жители побережья. То есть по количеству населения и климатическим условиям – это схожие регионы. Так вот, еще 5-7 лет назад там продавалось одинаковое количество сплитов. А сейчас в Краснодаре их продается в 2 раза больше, чем в Ростове-на-Дону. В чем причина? Объемы жилого строительства в Краснодаре в 2,5 раза выше.

Что касается рынка вторичного жилья, то 15-20 лет назад из вторички приходил обеспеченный гражданин, который мог позволить себе купить 2-4 «японца». Сегодня картина изменилась: последние года четыре из «вторички» за кондиционерами приходили бюджетники. Их интересовало самое дешевое оборудование. Причем каждый год это был все менее обеспеченный бюджетник. В 2015 году этот поток практически иссяк, поскольку рублевые цены на кондиционеры рванули вверх, а доходы бюджетников – вниз. Все, кто хотел и имел такую возможность - кондиционер уже приобрели. Во «вторичку» сейчас кондиционер попадает при наследовании жилья, при обменах или переездах.

Самый интересный на сегодня – рынок замены вышедшего из строя оборудования. С каждым годом он растет. Но как можно оценить его объем? Оборудование, которое продавалось до конца 90-х годов, имело колоссальный ресурс работы. Это были тяжелые, габаритные, с большим количеством алюминия агрегаты. Современные образцы климатической техники, которые появились на рубеже 2000-х, таким моторесурсом похвастаться не могут. Если продолжительность жизни техники предыдущего поколения составляет 20-25 лет, то не каждый современный образец проживет более 13-17 лет.

Следующее достаточно резкое сокращение срока службы кондиционера произошло при переходе на 410 фреон, который намного чувствительнее к огрехам монтажа. Ведь давление у R410 в системе в 2 раза выше, чем у R22, а технологии спаивания и вальцевания соединений остались теми же. В результате увеличилось количество и интенсивность утечек фреона из системы, а без фреона кондиционер практически моментально выходит из строя. В итоге ресурс кондиционеров на 410 фреоне оказался значительно меньше. Сейчас стали ломаться кондиционеры, которые были установлены в недалеких 2006-2007 годах. Они, как вы понимаете, преимущественно на 410 фреоне.

Получается, что в период с 2016-го по 2018-й из строя выйдут сразу несколько поколений кондиционеров. В ближайший год-два потребуют замены сплиты, установленный в 1995 году. Кондиционеры, приобретенные в 2003 году, потребуют замены к 2018-му. И тогда же нужно будет менять оборудование на 410 фреоне, которое начало свою работу в 2007г.

Еще есть оконные кондиционеры. Они служат лет 20-25. Сейчас в год их ломается порядка 20-30 тысяч, и, как правило, они заменяются сплитами.

- Если учесть все эти факторы: строительство жилой недвижимости, замену техники на рынке вторичного жилья, что мы имеем в штуках?

- В результате мы имеем стабильные продажи на рынке новостроек – 300-350 тыс. штук. Небольшие, но достаточно стабильные продажи – в корпоративном сегменте. Масштаб строительства в ритейле, например, не настолько большой, чтобы существенно повлиять на объемы продаж. По моим подсчетам, на новых торговых площадях в 2016 год будет установлено примерно 10-15 тыс. сплит-систем. Тем не менее, рынок корпоративного сегмента, с 2007 по 2014 был стабилен (на уровне 0,5 млн.штук) во многом благодаря росту числа замен и в 2014 пострадал меньше, чем продажи в жилье. В 2016 году эта тенденция сохранится. Объем продаж в корпоративном сегменте в 2016 году ожидается на уровне 350 000 штук.

На рынке вторичного жилья основой продаж также станет замена вышедшего из строя оборудования. То, что сломается в 2015-2018 – это техника, которая была поставлена лет 15 назад. Тогда кондиционеры покупали в основном состоятельные люди: они не отказывают себе в комфорте и устаревшую технику наверняка поменяют. Этих покупателей от покупки кондиционера может остановить только холодное лето, когда они просто не заметят поломку.

Если говорить о локальных продажах, то это в первую очередь Сочи. Даже по окончании олимпийской стройки в прошлом году там было продано порядка 23-25 тыс. сплитов. И это все – замена. Ведь именно такое количество сплинов было продано в Сочи как раз 5-7 лет назад, в разгар большого строительства. 7 лет – это средний срок службы кондиционера в субтропическом климате.

Есть еще один субрынок, который имеет стабильный объем потребления, - это операторы сотовой связи. В общей совокупности Билайн, Мегафон и МТС в 2015 закупили 10 тыс. кондиционеров. В предыдущие годы одна компания закупала до 30 тыс. сплитов. Снижение объема закупок связано с применением новых технических решения, например, фрикулинг. Но общий парк у сотовых операторов огромный - порядка 150 тыс. сплитов. При среднем сроке службе – 5 лет, в 2016 году сотовые операторы могут заменить около 30 тыс. сплитов.

В целом же в 2016-2017 годах наш рынок достигнет своего дна. Но ниже отметки в 1 млн. 100 тыс. даже при холодном годе мы вряд ли упадем. Объем замены не даст рынку этого сделать. К 2020 году рынок восстановится до объема 2,5 млн. штук, а дальше рынок стабилизируется, и колебания будут составлять не больше 2-3% в год.



- В каком регионе еще можно будет заработать в 2016? Изменилась ли там структура спроса?

- В 2015 году сильнее всего упал самый насыщенный рынок – рынок Москвы (-35%). Кстати, только за 2010-2011 года в Москве было продано 3 млн. кондиционеров на 10 млн. населения, т.е. в столице огромный парк кондиционеров и высокая насыщенность. При этом рынок Московской области снизился всего на 18%, это произошло за счет объема жилищного строительства. В Поволжье рынок упал на 19%, на Юге – 11%, Урале – 24%, Сибири – 17%, Дальний Восток – 22%, Северо-Запад – 24%.

Меньше всего падение коснулось центральной России – 12%. А единственным местом, где продажи выросли, оказались республики Северного Кавказа. В 2016 году здесь рост продолжится. С чем это связано? Уровень жизни местного населения еще 5-7 лет назад был очень невысоким. Сейчас ситуация заметно улучшилась и доход на душу населения в этом регионе достиг уровня Ростова-на-Дону и Краснодара. Климатический рынок при этом на Северном Кавказе не насыщен. Людям раньше было просто не на что покупать кондиционеры. Население Дагестана – 2,2 млн. Это половина Ростовской области, которая потребляет 70-100 тыс. кондиционеров в год. В этом году в регионе было продано 30 тыс. сплит-систем, и это их законный объем продаж, который сохранится лет на 5, пока рынок не насытится.

О прогнозе на текущий год по другим регионам. Доля продаж по Центральной России чуть подрастет, т.к. рынок там тоже не насыщен. Стабильные продажи, на уровне 25-30 тыс. сплит-систем, останутся в Сочи. По остальным регионам падение продолжится.

- Технику какого типа вы рекомендуете закупать на склад дилерам? Бытовые кондиционеры, техника для коммерческого сегмента или тяжелую технику (VRF, чиллеры)?

- В 2016 году сохраняться тенденции прошлого года, когда достаточно серьезно упал рынок полупрома - с 106 тыс. до 63. Вместо них на объектах стали устанавливать мощные настенники, цена на которые ниже процентов на 20. Многие производители своевременно ввели в свой ассортимент настенные кондиционеры высокой холодопроизводительности и выиграли.

Больше всего пострадал рынок VRF. Полноразмерных систем в прошлом году было продано чуть больше шести тысяч, а 2014 - 10 400 шт. В 2016 году этот рынок упадет еще процентов на 20. Большая часть того, что сейчас монтируется попадает на объекты, запроектированые 3-4 года назад. В то же время была составлена и согласована смета. Она, как правило, составлялась в рублях. И если на объекте была заложена дорогая японская VRF-система, то сейчас, даже если вы поменяете дорогой бренд на самого дешевого «китайца», вы не уложитесь в тот рублевый бюджет. Поэтому очень часто на объектах VRF-системы меняют на сплиты.

Систему чиллер-фанкойл поменять на что-то без полной переделки всего проекта уже не получится. Даже если вы поменяете люксовое оборудование на доступное отечественное, то сэкономите в лучшем случае около 30%. Благодаря этому фактору падение объема продаж по чиллерам составило не более 20%.

- Какие советы или рекомендации можете дать партнёрам (дилерам) ГК «АЯК»? Правильно ли они выбрали поставщика? Ассортимент ГК «АЯК» будет актуален в 2016г., позволит заработать?

- Сегодня дилерам надо понимать, что впереди у нас два сложных года. Много заработать не получится. Главную задачу для компании, которая продает и монтирует климатическое оборудование, я бы сформулировал так: максимально сохранить наработанное, а это, прежде всего,- ключевые кадры, репутация и заказчики. Настоятельно рекомендую вкладывать в развитие и повышение квалификации своих сотрудников. К тому же, в ближайший год-два выживут те компании, менеджеры которых научатся продавать высоко и среднемаржинальное оборудование. Сейчас покупатель спрашивает САМЫЙ ДЕШЕВЫЙ КОНДИЦИОНЕР, его мало интересуют потребительские качества, надежность, функционал. Поэтому соблазн продавать кондиционеры первой цены очень велик, но данная стратегия может убить любую компанию. На падающем рынке работать на немаржинальных марках нельзя. Конечно, если Вы не интернет-магазин с двумя сотрудниками.

Еще одна рекомендация - выбирайте надежных поставщиков, которые в состоянии поддерживать склад поставляемого оборудования. В 2016 году весьма вероятен дефицит техники, поскольку дистрибьюторы не имеют достаточных оборотных средств. Дилер, который запроектирует объект, скажем, на дешёвом полупроме, может столкнуться с тем, что оборудования просто не окажется, он не сможет его продать и будет иметь весьма «бледный вид» перед своим заказчиком. В этом случае как раз пострадает репутация компании. Крупнейшие дистрибьюторы, куда бесспорно входит ГК «АЯК» (БИОКОНД), в состоянии обеспечить наличие ходовых товаров на собственном складе и прозрачные сроки поставки. У более мелких игроков будут проблемы, как будут они и у тех, кто 2016 год начал с большим складским остатком.

Еще рекомендую обратить внимание на рынок новостроек. Стоит разработать маркетинговые программы и продумать работу с собственниками новых квартир.

Как можно сократить расходы? Открывайте интернет-магазины. В этом случае вам не придется арендовать большой офис с шоу-румом, платить зарплату менеджерам-консультантам, кассирам. Покупатель все сделает самостоятельно. Торговля в сети активно наращивает свою долю. По Москве в 2015 году 55% розничных продаж – это продажи через интернет-магазины. Крупные on-line ритейлеры сегодня продают до 20 тыс. сплитов в год. Например, «Юлмарт» в прошлом году продал 20 тыс. кондиционеров, «Техносила» примерно столько же. При этом у «Техносилы» сотня магазинов, а у «Юлмарта» – ноль.

(Мнение редакции может отличаться от мнения автора.)

Заказать услугу
Оформите заявку на сайте, мы свяжемся с вами в ближайшее время и ответим на все интересующие вопросы.